Dias desses perguntei a uma grupo de advogados se eles comunicavam previamente o valor do serviço prestado aos clientes que lhe procuravam.
Não entendendo o sentido que imprimi à expressão “valor”, um deles me respondeu que sempre deixava para discutir o valor ao final do atendimento, quando o cliente já tinha sido informado sobre todas os detalhes técnicos do serviço.
Há nessa resposta um equívoco muito comum, que precisa ser desfeito.
Existe uma diferença entre preço e valor. Quando se fala em valor, é comum a confusão com a ideia de preço.
O preço é um parâmetro objetivo de troca e comparação entre diferentes produtos ou serviços.
Entre dois produtos semelhantes, ou seja, que comunicam o mesmo valor ao cliente, a decisão de compra tenderá sempre para aquele de menor preço.
Já valor é o benefício, a transformação que o produto ou serviço causará na vida do cliente.
Valor demanda uma comunicação focada na perspectiva do cliente, não na do prestador de serviços.
Por isto, descrição técnica do serviço não é comunicação de valor, pois está focada numa linguagem e perspectiva estranha ao universo dos clientes.
Quando se confunde comunicação de valor com descrição técnica do serviço, o cliente não percebe o que te diferencia do concorrente.
E a consequência mais desastrosa dessa comunicação inadequada é que o cliente vai escolher o concorrente de menor preço, uma vez que não enxerga diferença de valor entre as diferentes propostas.
Por outro lado, quando a comunicação de valor é eficiente, o cliente se convence que está levando mais do que aquilo que está pagando.
Na advocacia, é necessário que a comunicação de valor também assuma uma feição educativa.
Devido à complexidade dos serviços advocatícios, a comunicação de valor prescinde de um momento onde o cliente possa ser minimamente educado, para compreender nuanças próprias do serviço.
Por exemplo, por que o serviço tem valor mesmo que não se possa prometer resultados, de quem é a responsabilidade pela tempo do processo, porque em alguns casos é necessário pagar a consulta, porque parte do que o cliente vai ganhar pode se converter em honorários.
Desfeito o equívoco, ficam duas lições.
Primeiro, que focar no preço é entrar numa briga desleal, pois sempre haverá alguém disposto a sacrificar a própria sustentabilidade do negócio para ganhar o seu cliente, praticando um preço menor.
Ainda que no longo prazo, isso seja ruim para ele, no curto prazo a coisa é ruim para você.
Segundo, que a comunicação de valor exige um novo posicionamento com relação ao seu marketing jurídico.
Assumir a perspectiva do cliente exige conhecimento deste. Isso vai exigir de você um esforço de pesquisa e imersão no universo do cliente.
Esse esforço requer que você saia da sua zona de conforto, lidando com atividades de caráter não jurídico, o que é difícil para muitos.
A recompensa é que, além de uma comunicação de valor mais efetiva, esse conhecimento do cliente lhe trará insights poderosos para incrementar o seu marketing jurídico e conquistar novos e melhores clientes.
